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买下昂贵的生活杂志Kinfolk时 你看到的是一个和自己不怎么搭界的生活梦想

2021-12-01 【 字体:

图片来源:eatreadlove

如果你是一位摄影师、设计师、广告人或者对美好事物有所追求,你一定听过甚至买过这本画风清新的杂志——Kinfolk。它的美冷静而克制,简洁却温馨,像对我们每日糟心生活的最大嘲讽。你花下人民币100元整,把一个和自己不怎么搭界的生活梦想抱在怀里时,心情也有点复杂。

Kinfolk季刊算是当今最有名气的生活杂志之一了。2011年,它创立于美国波特兰一所带有漂亮摩门教教堂的大学内,创始人Nathan Williams和她的女友 Katie Searle,以及朋友Bischoff兄妹开了一个分享晚餐和聚会照片的博客,短短两周内,点击量就达到了200万。然后他们找到旧金山的一家出版商合作,先印了个500本实体杂志,结果又一下子卖光。

5年过去,Kinfolk的英文版已经每期发行量高达8万多册,在俄罗斯、韩国、日本、中国等地还翻译成了当地语言。它的官网月访问量近20万人次,推出的厨艺书也数次重印,在小众出版物中成绩斐然。《福布斯》评价说:“Kinfolk为独立杂志发出了新的呐喊。”

很多人在讨论Kinfolk的成功之时,都会提及它“独立刊物”的属性,大家都知道纸媒很艰难,可Kinfolk做得不错。你想,大概是那些漂亮的图片和精致的排版吸引了你,买下它的人也许还会觉得自己有些与众不同。Kinfolk拍照的方式很特别:人们是不笑的,时间仿佛静止,绿植比花要多,餐桌永远被俯拍,这是Kinfolk的特质,也是它传授的独特生活技巧,想要进入它的世界,你要先接受这些。

然而这个答案也许能解释人们喜欢Kinfolk的原因,但它无法理顺其席卷世界的路径。

Kinfolk绝不是唯一漂亮的杂志。在欧美的近10年中,出现了许多美好的生活杂志,当千禧一代成为主流后,媒体环境也受到了更加追求个性的消费习惯的影响。从《Gather》、《The Gourmand》、《Cereal》到《ThirtyTwo》、《Inventory》,包括Tyler Brule在2007年创办的《Wallpaper》和后来创办的《Monocle》,都在美学和品质上做到了精雕细琢,定位高端,且从内容上涵盖生活的方方面面。

那么什么才是Kinfolk的核心呢?

从本质来说,细分的独立杂志与《纽约客》等大众类别的生活杂志最大的不同是它面向的总是固定群体,而非所有人。Creative Boom网站为当今的20本最红的生活类杂志区分了不同的类别:《Offscreen》适用于喜欢深阅读的数字创意人士;《The Gourmand》则偏重美食;《Another Escape》聚焦户外生活,在这其中,《Kinfolk》被描述为喜爱家庭聚会和社区聚会的人喜爱阅读的慢生活杂志。

我们过去轻视了“社区”这个词对Kinfolk的意义,虽然社群经济这个称谓已经俗得掉渣了。但事实上,在Kinfolk杂志开办初期,创始团队就通过每月举办一次聚会的方式聚集读者,人们在一起制作手工和探讨食物烹饪的方法,以及分享旅行经历。算上制作礼物、提供手工原料和布置场地的成本,这些聚会对于Kinfolk来说从来不是高收益的。

在和界面的采访中,Kinfolk的联合创始人兼Ouur Media总经理Doug Bischoff 表示:“五年前,我们在网上开了这个分享生活的社区,虽然现阶段我们的活动还比较少量,但这是一个非常重要的加强品牌粘度的方式,让人们参与其中,共同讨论有质感的生活。而如今,我们想继续壮大社区,扩展读者。Kinfolk的核心其实是社群。”

Kinfolk的聚会

而当Kinfolk到了日本,聚会的方式被继续沿用了,甚至更受欢迎。

日本是Kinfolk在美国之后拓展的第一个海外市场。Bischoff 坦言团队一开始并未存有这样的野心,“日本人真的是最早就开始培育Kinfolk的一群读者了,在我们的用户中占比非常大。我当时也不太明白为什么日本会对我们如此感兴趣,但一切就这么发生了。”

在Kinfolk的发展中,欧美媒体表现出了对这一点的惊讶。一位叫做Zach Dundas的写手在波特兰月报上将“日本人爱Kinfolk”这一条列入了你不知道的关于Kinfolk的十件事中,据他提供的数据称,在2013年前Kinfolk还没有日语版的时候,它在日本的销量就是14000本,也不知道人们看懂了些什么。

对于亚洲人来说,日本和Kinfolk的感情也许更容易理解。日本是群体性国家,社区本来就很普及。起源于江户时代的一人营运的居酒屋就是日本社区文化的代表,一般只容得下十几二十个人聊天,它细分又开放、亲近又独立,后来成为了日本各大小品牌的粉丝活动集中营。再加上审美致趣的相投,比如那部日本电影《小森林》,简直就是一部电影版的Kinfolk,一切看起来都水到渠成。

除去语言因素,社群属性也可以解释Kinfolk率先在韩国、中国、新加坡这样的群体性国家诞生了Kinfolk国际版的原因,聚会让Kinfolk以小团体的形式得以传播。Bischoff说“我们在泰国也发现了许多喜欢Kinfolk的社群。” 而泰国也是集群性的国家。

这一点和Kinfolk创办的基础很像,Kinfolk创刊时的口号其实是“A Guide for Small Gatherings”(小聚会指南”)。但是现在,它已经改作了“Discovering New Things to Cook,Make and Do”(发现新事物去烹调、制作和行动)。

日本电影《小森林》

日本电影《小森林》

Kinfolk在日本

Kinfolk在日本

Kinfolk在日本

这条标语的改变并没有那么简单,它的背后蕴含了两件事。一是随着Kinfolk的发展,它的追随者已经到了内部分化的阶段;二是品牌成熟起来后必须要考虑的出路问题。

所有时尚产品都经历着“求同示异”的过程,Kinfolk也一样。在Kinfolk创办没多久,Kinfolk的视觉风格就开始被很多人模仿,这是求同,它帮助提供安全感和摆脱羞耻感。就像上个世纪的女人们忽然一起穿上裤装一样,Kinfolk用“质感”这个词汇替换了“闲散”,似乎让都市中人放慢脚步和逃避竞争变得心安理得。

在波特兰,一位平面设计系的教授Kate Bingaman Burt发现学生们忽然都开始使用8.25号小字体。而当你打开Instagram、微博微信时,不难看到许多前卫的年轻人俯拍食物和桌面的照片,人们忽然爱上了清淡的滤镜并开始在图像周围留白。

图像是一种信号,帮你搞清楚呼唤慢生活的人们都在哪里,这种指令使你察觉自己并不孤单。Bischoff说,他也偶尔也静下来思考Kinfolk为何能短期内吸引大量读者,“ 可能是重视生活的质感。Kinfolk是一个集设计、旅行、家居、时尚和美食于一体的杂志,我们通过视觉去告诉人们该做什么、你是谁以及什么对你真正重要。”

然而慢慢地,有人嗅出了Kinfolk拥趸者的共性。在Racked网站的报道中,一位亚特兰大的摄影师Andrew Lee坦言,Kinfolk曾找过他拍照,但他拒绝了这个邀请,原因是“我讨厌Kinfolk。 Kinfolk的生活方式象征着公然宣扬特殊性:‘它是只为白人的,只为特权阶级的。每个人都感觉生活完美无缺,事物已经失去真实感了...你每天早晨要花个20分钟去捯饬一杯咖啡以及布置一个摆放着Kinfolk的大理石桌面。' ”

时间过滤了Kinfolk的读者,有人选择留下而有人离开了。在上海生活的27岁女孩吴昕颖就是后者,虽然她曾说“Kinfolk的每一张封面撕下来贴墙上都是画啊”,但现在的她却有些懈怠了,“ 价格太贵不一定每一期都买,旅行、制作果酱之类的内容对我有吸引力,但一年我顶多旅行一次,看了这么多也吸收不了,做了果酱也没人吃,看两三期最多了。”

Kinfolk的客群里显然有一群不具有持续购买动力的人,他们一部分是从众的尝鲜者,另一部分则是工具导向的功利主义者,比如那些只为把照片拍得更高大上或小清新的网红博主们,对他们来说,Kinfolk是生活的调剂品,而非每日必食的一蔬一饭。某种程度上,这不符合Kinfolk的初衷,“叛逃者”不属于“家人”的范畴。

Bischoff也有些无奈:“这个问题的确比较难以控制,我们只能坚持分享自己的生活态度,但博主们依然是我们的目标客群。”

Kinfolk的菜谱和感谢函

造成这样分化的缘由,归根究底是Kinfolk作为一本杂志,文字内容却一直不是第一位的,有读者评价它的内容甚至有些乏善可陈,因为它既无法提供稀缺知识也不能提供解决方案。

即使它在积极地做出改变。“ 内容一直在调整,一些读者不喜欢的东西我们就摒弃掉,感兴趣的我们就做得更好一点。” Bischoff说道,“ 人们并不是想通过Kinfolk了解潮流资讯,而是在寻求一个价值所在和一个生活指南。”

然而,kinfolk要思考的出路问题在独立杂志的领域都具有共同的参考价值,尤为重要。在每一个细分领域,那些不同定位的生活杂志都管理着一个特别的人群。定位时尚的小众杂志Inventory如今已经卖上了Margrate Howell的衣服,撇开真实的销量不说,这是一个生意的开始,懂得如何围绕“人”去发展,才能给独立杂志更多的可能。

包括标语在内,Kinfolk在这三年之间中缓慢地适应着市场。Kinfolk曾经是没有广告的,它的创始人Williams曾说“广告会蚕食Kinfolk传递的信息。” 但这个信条在去年终于被打破,杂志的发行利润不高,难以为继。在Williams 和Bischoff从波特兰搬去林肯城居住后,他们在一处房子的地下室居住过一段日子。Bischoff回忆道:“ 那段时间我们真是穷极了,只是我还年轻,没有太多可以失去的。”

Kinfolk英文版在2015年出现了广告,比例控制在15%左右,选择广告主的标准是Kinfolk的目标客户感兴趣的,第一期进入的是一个家居品牌。

“ 我还不知道中国的情况,总体在美国和日本,人们并不介意广告的进入,相反会挺感兴趣的,这也是提供多一个消费的选择机会,是一个学习的过程。” Bischoff 解释道,“ 无伤大雅,广告太多会打扰读者,但是有广告才代表我们向加强品牌价值靠拢了一步。”

而在偏爱Kinfolk的日本市场,Kinfolk开了一家多元业务的媒体服务公司名叫Ouur Media。Ouur为 Zara、West Elm、LG拍摄照片视频、出产创意产品,还提供品牌的咨询服务。2013年,它还和日本家居品牌Actus共同推出男女装线和家居用品。它们虽然目前只能在日本买到,但将服装等产品带向国际市场也已经放在了Kinfolk的计划里。

Kinfolk正在转型为一个更广义的平台,而品牌是它最有价值的部分。聚集在它周围的核心人群大多是创意专业出生,这群人早期是18到20岁,现在又多了不少20多岁到35岁的职业客群。

“ Kinfolk本来就是鼓励人们和家人、朋友多相处,在家居设计领域,Kinfolk是有挺大潜力的。我们也在研究如何去开店铺,尤其是电商,进入零售市场或者做更多超越内容的事,是一个自然而然的过渡,要成功还是要加强Kinfolk的核心价值。” Bischoff对界面说。

投放在Kinfolk上的一个广告,走的依然是简洁风

Ouur在日本的店铺

Ouur在日本的店铺

Ouur的服装

Kinfolk Gallery在哥本哈根的展览“Reform”

去年8月,15人组成的Kinfolk的中心团队把办公室从美国搬去了哥本哈根。作为北欧的中心城市,哥本哈根除了宜居以外,还有丰富的设计师、家居品等资源可以供Kinfolk调配。在那里,Kinfolk于6月20日举办了一场名为“Reform”的双年展,为新一代的设计师、建筑师和工匠们提供展示空间和思想碰撞的机会。留在美国西海岸的,是一家继续名叫Kinfolk的咖啡馆,不用怀疑,咖啡是手冲的。

而今年2月,台湾新竹也开张了一家Kinfolk Cafe,这家咖啡馆尚不确定是Kinfolk杂志的官方授权,但它的确拥有同样的淡雅味道,从餐厅到庭院,都布置成了纯正的北欧风情。

这意味Kinfolk已经拥有了商业基础,而那些居住着Kinfolk社群的市场将是首选。但对于商业化,Bischoff有另一个看法:“ 我去看到它现在所处的阶段和状态,其实还没有达到商业化的水平,而更像是一个品牌在走向成熟的进化过程。”最后,他继续强调了“Kinfolk要壮大社群”的目标。

这听起来像是谦虚也像是掩饰,但当我们真的再回过头来想想Kinfolk的发展过程,会觉得比起卖杂志,它的确更像是一场宗教式的扩张,甚至也具备信仰形成的三大要素:一群人、输出共同的核心价值观、有固定的聚会场所。当然,又有谁说商业不是一场宗教呢?

我们姑且认为这是Kinfolk诞生地本身信仰的缘故吧,事实上摩门教的文化就是重视家庭和聚会的。在2011年的Kinfolk上,还常能看到充满古典主义的宗教风格摄影,掌镜者是Parker Fitzgerald。这个想法随着Bischoff出现在采访约定的地点时得到了加强,因为你几乎能一眼辨别出他的身份,他的白色衬衫和干净气质贴着浓厚的Kinfolk标签,和这本杂志最常出现的封面模特并没有两样。

Kinfolk:Renaissance Juicing 拍摄者:Parker Fitzgerald

Kinfolk:Renaissance Juicing 拍摄者:Parker Fitzgerald

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